Как изменялся бренд Victoria`s Secret

С чего началось?

Victoria`s Secret ведёт свою историю с 1979 года. Тогда компания выпустила первый свой каталог. Простой покупатель мог получать его по почте, платя $3 за штуку. Зародилась она в Сан-Франциско и первым её владельцем стал Рой Реймонд. В качестве целевой аудитории подразумевались мужчины, покупающие женщинам эротическое бельё. А интерьер магазина напоминал «бордель в викторианском стиле». Такое определение дал миллиардер Лесли Векснер, впоследствии выкупивший компанию за $1 млн и в корне изменивший политику бизнеса и сделавший всё, чтобы принести ей мировую известность: в США, Европе и т.д. В Украине, например, познакомиться с продукцией данного бренда можно, посетив магазин Victoria`s Secret в Киеве.

Что изменилось?

• В первую очередь сменилась целевая аудитория. Отныне ей стали женщины. Это отразилось и на имидже магазинов.

• Была найдена «визитная карточка» бренда – ангельские крылья. Авторство идеи принадлежит Эдду Разеку – организатору показа Victoria`s Secret Fashion Show в отеле «Плаза» в Нью-Йорке. Именно он придумал представить моделей в образе ангелов. Затем такие показы стали проводиться каждый год, а образ бренда закрепился. В настоящее время шанс стать «Ангелами» предоставляется только избранным моделям, которым компания создаёт особые условия для сотрудничества.

• Найден гвоздь программы – показ шедевра дизайнерской и ювелирной мысли бюстгалтера Fantasy Bra. Цена самого дорогого бюстгалтера такого типа насчитывает $15 млн. Для его украшения использовалось 1300 драгоценных камней.

• Расширилась аудитория благодаря трансляциям сначала по телевидению, а после – через Интернет. В 2001 году рост аудитории показа достиг своего пика – 12,4 млн.

Все эти факторы способствовали более успешному развитию бизнеса. Однако отдельно следует рассказать о деятельности Шэрен Джестер Тернии, занявшей в 2006 году пост директора Victoria`s Secret (до этого она отвечала за развитие каталога компании). Директором Шэрен была десять лет. За это время ей удалось добиться рекордного 70%-ного роста продаж – до $7,7 млрд.

Однако для бренда наступают тяжёлые времена. Дело тут не в конкурентах. С 2010 года в адрес бренда раздаётся всё больше гневных голосов критиков.

Чего хотят критики?

Критикам не нравятся две вещи:

• бельё бренда чересчур фривольно;

• бренд недостаточно толерантен. Тот есть способствует укреплению традиционного мужского взгляда на стандарты красоты, поскольку среди его «Ангелов» отсутствуют транссексуалы и модели «плюс-сайз».

Последнюю ошибку компания попыталась исправить. Свидетельством этого стало привлечение Барбары Палвин – венгерской модели, чья фигура, хотя и не была «плюс-сайз», не соответствовала традиционным супермодельным стандартам. Однако продажи продолжали падать, а интерес аудитории снижаться: в 2018 году Victoria`s Secret Fashion Show посмотрели 3,3 млн зрителей, это на треть меньше зрителей, чем в 2017 году. Тогда в 2019 году компания решила сделать «Ангелом» Валентину Сампайо – бразильскую модель-трансгендера.

Вообще в 2019 года ситуация в компании ухудшилась:

• ежегодный показ Victoria`s Secret Fashion Show впервые решено было не проводить;

• Эд Разек ушёл с поста;

• компанию обвиняют в укоренившейся культуре харрасмента и женоненавистничества;

• владельцу компании ставят в вину дружбу с Джеффри Эпштейном, обвинённым в сексуальных преступлениях.

Непрекращающиеся скандалы в сочетании с падением продаж могут подвести 82-летнего Лесли Векснера к мыслям о продаже бренда.